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如涵控股：网红电商的风口与迷思

你有没有想过，为什么一个网红能在一秒钟内卖掉一万支口红？这背后不仅仅是个人魅力，更是一整套商业机器在运转。而说到这套机器，就绕不开一家公司——如涵控股。它曾经顶着“中国网红电商第一股”的光环，风头无两，但又迅速跌下神坛，这中间到底发生了什么？今天，咱们就来好好聊聊这家有点“传奇”色彩的公司。

如涵是谁？它的核心模式是什么？

简单来说，如涵控股就是一家批量制造网红，然后利用网红的号召力卖货的公司。它的故事和一个名字紧紧绑在一起：张大奕。对，就是那个曾经在微博上呼风唤雨的顶级带货女王。

如涵的核心商业模式，可以拆解为三个步骤：

• 第一步：寻找和孵化网红。 就像星探一样，他们去发现那些有潜力的素人或者小有名气的博主。
• 第二步：内容运营和粉丝积累。 帮助网红打造人设，持续生产吸引人的内容（比如美妆教程、穿搭分享），把粉丝量做起来，建立信任感。
• 第三步：流量变现。 这是最关键的一步。粉丝信任你了，你推荐什么他们就买什么。如涵就通过网红的店铺或者直播间，把衣服、化妆品这些东西卖出去，赚取利润。

这个模式听起来很完美，对吧？精准营销，转化率还高。但问题恰恰就藏在这个“完美”里。

如涵的辉煌与挑战：成也萧何，败也萧何

如涵最风光的时候，真的是踩着风口飞起来的。2019年在美国纳斯达克上市，可以说是它人生的高光时刻。但“成也萧何，败也萧何”这句话，用在如涵身上特别贴切。这个“萧何”，指的就是对头部网红的过度依赖。

当时，如涵的收入严重依赖张大奕等少数几个顶级网红。我记得有数据显示，上市前，张大奕一个人贡献的收入就占了公司总收入的半壁江山还多。这就像把所有的鸡蛋放在一个篮子里，风险极高。

那么，过度依赖头部网红带来了哪些具体问题呢？

• 经营风险巨大： 万一头部网红不红了，或者出了什么负面新闻，对公司就是毁灭性打击。后来也确实发生了一些事情，影响了网红的个人形象和粉丝信任。
• 成本高企不下： 顶级网红的议价能力非常强，公司需要支付高额的分成和营销费用，利润空间被严重挤压。
• 规模化复制困难： 打造一个“张大奕”需要天时地利人和，这种成功很难被批量复制。如涵后来也尝试孵化更多中腰部网红，但效果嘛，似乎没能再现当年的神话。

这里其实暴露了我的一个知识盲区：像如涵这样依赖个人IP的公司，到底该如何科学地评估和管理这种“人的风险”？这或许是个比商业模式本身更复杂的难题。

自问自答：如涵模式为什么后来玩不转了？

好，我们来自问自答一个核心问题：既然网红带货这么火，为什么如涵的模式好像后劲不足了呢？

问：市场环境发生了什么变化？ 答： 竞争变得太激烈了！如涵起家早，吃了红利。但后来，各路玩家都进场了。 * 平台方： 淘宝直播、抖音、快手自己就把带货功能做得非常完善了，任何一个有点粉丝的人都能开播卖货，如涵的“平台”优势被削弱了。 * 品牌方： 品牌们也学聪明了，不再单纯依赖某一个MCN机构（比如如涵这样的公司），他们更愿意直接和多个网红合作，或者自己培养主播，降低风险。 * 新模式崛起： 像李佳琦、薇娅这种“超头部”主播的出现，以及无数中小主播的涌现，把流量打得更散了。如涵那种“养网红-开店-卖货”的重资产模式，在速度和灵活性上，有点跟不上趟了。

问：如涵自己的商业模式有没有硬伤？ 答： 有，而且可能还挺核心的。它的模式比较“重”。什么意思呢？它不仅管网红，还自己管供应链、做库存、搞售后。这相当于把产品设计、生产、销售的所有环节的风险都自己扛了。一旦卖得不好，库存积压能直接把公司压垮。相比之下，后来很多MCN机构只做“轻”的环节，比如帮品牌对接网红，赚取服务费，自己不负责任何库存，风险小很多。

不过话说回来，如涵当初选择重模式，可能也是为了更好地控制产品质量和用户体验，这本身并没有绝对的对错，只是在当时的竞争环境下，这种模式显得有点“笨重”了。

如涵退市给我们留下了什么思考？

2021年，如涵控股完成私有化，从纳斯达克退市。这标志着一个时代的结束。但这或许暗示了中国网红电商行业的一些深层逻辑的转变。

• 思考一：个人IP的可持续性。 网红的生命力是有限的，如何建立一个不依赖于个别人的品牌，是所有MCN机构的必修课。比如，现在有的机构在努力把流量沉淀到品牌本身，而不是某个具体的人身上。
• 思考二：商业模式的轻重选择。 是做一个“重”的全链路公司，还是做一个“轻”的服务平台？这需要根据自身的资源和能力审慎决定。太重了跑不动，太轻了又可能缺乏壁垒。
• 思考三：流量红利的消失。 单纯靠流量增长的时代已经过去了，现在拼的是精细化运营和转化效率。如何服务好现有的粉丝，比盲目追求新粉丝可能更重要。

如涵的故事，就像一个商业样本，它试了错，也踩了坑。它的经历告诉后来者：风口上的猪能飞起来，但风停了，还得自己会跑才行。

未来之路：网红电商将去向何方？

虽然如涵作为一家上市公司的故事告一段落，但网红电商这个行业还在疯狂进化。未来的路可能会更强调：

• 去中心化： 不会再是几个超级头部垄断所有流量，更多元化、垂直领域的KOC（关键意见消费者）会有更大的空间。
• 内容为王： 单纯叫卖不行了，得有真正有价值、能持续吸引人的内容。
• 技术驱动： 大数据选品、AI分析用户喜好，技术会越来越深地参与到整个链条中。

如涵的起伏，是中国互联网商业浪潮中的一个深刻注脚。它让我们看到，任何一个看似完美的模式，都需要在时代的激流中不断调整和蜕变。它的经验与教训，对于今天所有想在内容电商领域分一杯羹的玩家来说，都是一笔宝贵的财富。

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